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影响力与营收双赢 山东广播电视台探索融媒体“山东路径”

2019-11-15 12:11:42 综艺报 2019年19期

祝媛莉

2016年9月30日挂牌成立融媒体资讯中心,2017年1月上线“闪电新闻”客户端, 同年“中央厨房”正式启用——山东广播电视台在媒体融合道路上一路疾行,且每一步都力争踩得准、踩得稳。

要做到这点并不容易。三年里,作为山东广播电视台融媒体资讯中心的负责人,王忠带领团队创新探索媒体融合发展,其间有阵痛,有迷茫,也有失败,如今硬是凭着一股决心和勇气蹚出一条“山东路径”来。王忠常说,发展媒体融合就像“暗夜行军”,知道方向是对的但却不知道怎么走,只能深一脚浅一脚地摸索前进。

媒体融合发展的“排头兵”

2016年,山东广电启动改革,在这场改革浪潮中,山东广播电视台融媒体资讯中心(以下简称“融媒体资讯中心”)就是山东广电推进媒体融合发展的“排头兵”。

融媒体资讯中心是由原来的山东广播电视台新闻中心、齐鲁网,加上山东电视公共频道、体育频道和国际频道整合而成。从行政划分来说,原来的5个处级单位合并成了1个,人员全部打通整合,整个中心现有688个员工。这当中牵扯到的组织架构和人员调整变化非常大,“调离自己原岗位的员工达到了60%以上”,王忠将这次改革称作“拆了5座庙另起一座新庙”。

面对前所未遇的诸多问题要迎难而上,考验改革者的胆识和魄力。上任后,王忠给团队布置的第一个任务就是“移动优先”,必须把客户端做起来。经过紧锣密鼓的筹备,2017年1月11日,与山东广电谐音的“闪电新闻”客户端上线。就在当天,《人民日报》第六版刊发刘奇葆同志文章《推进媒体深度融合 打造新型主流媒体》,文中专门提到了确立移动媒体优先发展战略。山东广电融媒体资讯中心卡到点上了。

发展媒体融合不仅要审时度势、提前部署,还要快速推进与时间赛跑,才能在瞬息万变的传媒格局中占据一席之地。紧接着,2017年8月21日,历时一年多、投入巨资打造的山东广播电视台“中央厨房”正式启用。依托“中央厨房”硬件基础和技术平台,融媒体资讯中心的新闻生产流程实现了集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通的工作格局,真正做到“一次采集、多元生成、多渠道传播”。

如今,融媒体资讯中心每天生产的节目时长超过300分钟。除了做好《山东新闻联播》《问政山东》等主题类重大新闻宣传任务,负责全台新闻节目的生产,中心还要制作满足公共频道、体育频道等地面频道的非新闻类节目。

“现在回想起来,山东台融媒体资讯中心最大的优势就是响应中央号召动手早、执行坚决。这也显出台里领导的远见卓识。”王忠说道。

从“去平台化”到“联产承包”

作为扎根广电20多年的“老兵”,王忠对传统电视有很深的感情。不过他也深知在互联网解构传播格局,传统媒体面临生存困境的形势下,必须尽快带领队伍转变思维,才能破局重生。

在组织架构上,融媒体资讯中心取消原来栏目制,将所有生产力量集中,建立起“移动优先”的节目生产机制。“这样做的目的是去平台化、去电视化。”

融媒体资讯中心有500多人都是做电视内容出身,以前他们分散在各个电视栏目组。现在中心内部设置编委会,编委会下设多个融媒体采编部门。此外,中心还设立项目部、经营部和总编室,其中总编室只有30人,大部分人员都在生产环节。

王忠表示,传统电视有个怪圈:后方编辑指挥不了前线记者,最优秀的电视人都在一线。于是,他大胆改革:留住一批优秀记者在“大后方”做责编。“我们的新媒体产品与商业视频网站竞争,不能比快要比深度、比特别点,只有编辑强了才可以指挥记者做出优秀产品来。”

编辑部每天晚上的“夜总会”就是一次集中的采编调度会。围着一张圆桌,责编们展开讨论,对第二天全平台新闻生产工作统筹规划,针对新闻线索,确定台、网、客户端等不同形态的节目要求,回去部署任务给相应记者。

“作为视频生产者,需要围绕不同的平台生产不同的产品。”王忠说,融媒体资讯中心成立至今3年间,培养了一大批具有很强策划统筹能力的编辑,记者队伍的报道方式也发生了重大改变。

王忠强调要把记者队伍往“两端”塑造,一方面培养记者的现场表达和沟通能力,另一边是打造能生产强影响力报道的调查记者。“视频节目必须动起来。”《新闻午间车》一天最多有8条连线新闻。

完成了第一步的框架搭建后,融媒体资讯中心加快“主力军”挺进“主阵地”,这个“主阵地”就是移动互联网。“前3年是让大家去平台化,现在我们要将大家失去的归属感找回来。不过不是回到电视,而是聚焦新媒体主阵地。”王忠介绍,中心正在进行新一轮改革,将前期报道记者划分为5个垂直领域新闻报道团队,分别承担客户端上不同栏目和产品的生产任务,“相当于对原来的融媒体报道部实行包产到户和联产责任制,让采编人员更有主人翁意识。”

另一边,电视新闻栏目更趋于“杂志化”,电视端的编辑部可以从新媒体端采购资讯新闻,并将重点投入调查类深度报道。在融媒体资讯中心内部,电视端和新媒体端的采编部门形成良性内部市场机制。

目前客户端5个编辑部已经完成了人员双选,下一步各报道组将进行组内人员分工,团队凭借各自优势申领细分领域新闻项目或非新闻类节目,最大化释放团队动能。比如有的人擅长做纪录片,就可以组建纪录片工作室。

实现人的价值

媒体融合中的关键一环就是解决“人”的问题。王忠说道,成功的改革大都是自下而上的,这就要充分调动人的积极主動性,实现人的价值。

融媒体资讯中心设定了非常细致的薪酬绩效考核体系,按照员工的不同工作性质设定系数标准,多劳多得。与激励相对应的则是严厉的淘汰机制。在一个考核周期内,员工不符合考核标准,第一次给予其转岗机会;转岗之后,如果还不称职,就解除聘用。以前是一年考核一次,现在是半年考核一次。

在奖罚分明的制度下,员工的能动性大大提升,他们所能获得的回报也随之提高。王忠介绍,中心刚成立的时候,全员只有5%的人能拿到每月8000元以上绩效工资,现在每月拿10000元以上绩效工资的员工能达到20%左右。

王忠一直强调人员薪酬奖励机制要有市场意识,即使不在营销岗位的员工,只要能带来客户就给予奖励。岗位不同,员工体现的价值不同。比如前期记者、编辑岗的绩效系数就比总编室行政岗高,而主持人的绩效工资高于记者。

“大家会说稿子是我写的,片子是你编的,主持人就念念稿子,凭什么给他那么多钱?事实上,媒体这个行当,不同工种生产出来的价值是不一样的。镜头前的主持人就是电视台的门面和品牌担当,难道不应该给他们应有的报酬吗?”

王忠认为,必须要有这种激励机制才能把最优秀的人才留住。“最近两年,台里来了几个非常优秀的男主持人,没有一个是山东人。他们能到我们台来,就说明咱政策好。”

融媒体资讯中心的新人培训机制也与以往不同,不是开个全员培训会就完事了,而是一对一“师徒”制。每个新人不仅有师傅,还得挂靠一位责编。王忠常常对“师傅”说,管新人不是只抓业务,连他们的生活、心情都得管。“开玩笑说,他和女朋友吵架都得知道,这才叫真管。”

融媒体资讯中心人员平均年龄在30岁左右,最年轻的一批员工是95后。王忠很清楚,现在的年轻人不可能像他们那代人一辈子扎根电视台,这里可能是他们职业生涯的一部分。“这几年里,我们能给年轻人提供什么机会让他们成长?这是我们一直思考的事和努力的方向。”

靠脚板跑营销

1999年加入《山东新闻联播》,2003年牵头成立山东台新闻评论部,2006年担任山东台生活频道总监——王忠的职业生涯几乎没有与“经营”挂过钩。担任融媒体中心主任的第一年,他面临的最大挑战却是“创收”。

当初创立融媒体资讯中心时,台里在运营上提出了硬性要求:每年至少创收2亿元,上交3000万元。然而,融媒体资讯中心成立的第一年创收任务未“达标”。为了维持中心正常运转,王忠又向台里借了2000多万元。

没完成创收任务,融媒体资讯中心在年底台里各项评优中落了空,为此王忠心里有些委屈。毕竟在这一年,融媒体资讯中心完成了各项发稿和节目任务,制作的节目在全国造成了不小影响,还给台里拿回了中国新闻奖一等奖。这么多成绩就因为经营不达标被一票否定了?

“发展媒体融合,为传统媒体寻找更好的出路,可以让大家吃上饭,吃好饭。如果这點做不到,那还有什么意义?”山东广播电视台台长吕芃的一席话让王忠更新了观念,也重新认清了方向。从此时起,他亲自抓经营。

“军令状”立了,如果第二年还完不成任务,王忠就辞职。在这种情况下,他狠下心来,探索经营模式,让融媒体中心活起来。首先是打通大小屏,将各平台广告资源整合,通过线上传播、线下活动的联动实现广告价值最大化。其次,提升服务意识,发展“智库”业务,推出针对政府和企业的品牌营销一揽子全案包装策划和定制化服务。比如,中心与山东省各市区县政府机构达成战略合作协议,制订覆盖全年的项目计划,细致到每个时间节点的每个栏目、节目。

过去,电视台的广告经营人员基本都是坐在台里等业务找上门,还有很多广告业务是由代理公司执行。2016年以来,受新媒体冲击及受众流失影响,电视台广告市场逐渐疲软,传统广电营销模式发生了巨大变化,再按过去的思维做营销显然行不通。传统广电必须放下架子,深入基层。

融媒体资讯中心成立品牌运营中心,培养了一大批“直营”人员,直接上门与客户谈。“营销中心46人都要到基层去,做新闻要两脚沾满泥土,做营销一样要靠脚板来跑。”王忠介绍,山东全省有137个县市区,如今,融媒体资讯中心已与60个县市区签署了战略合作协议。

在新的营销思维和模式作用下,到2018年,融媒体资讯中心实现创收2.55亿元,“今年的数字还要高一些。”没有做过经营的王忠在一年时间内带领融媒体资讯中心扭亏为盈,缔造了传统广电的营销新范例。“因为没有经验,不会被存量绑架,不会被经验绑架,可以一门心思往前走。”这是他的营销心得。

随着体制逐步完善,人员经验愈渐成熟,融媒体资讯中心的机制捋顺了,各项工作开展得也越来越顺畅。但对王忠来说,每天都不敢懈怠,如履薄冰。“我们现在总结的经验都不敢说是经验,因为形势一直在随时间变化。只能说,我们找到了那一刻的路径,至于下一刻这条路还适不适合,还得继续探索。”

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